Charly Schwarz,<\/em> mercaticien, sp\u00e9cialiste des m\u00e9dias \u00e9lectroniques, est responsable du d\u00e9partement audiovisuel de l’agence de conseil en m\u00e9dia Inititiative S.A., \u00e0 Jouxtens-M\u00e9zery.<\/p>\n Dans ces conditions, le publicitaire, lorsqu’on lui demande de quelle mani\u00e8re il s’appr\u00eate \u00e0 aborder ce d\u00e9fi in\u00e9dit, est perplexe: la publicit\u00e9 continuera-t-elle, dans ce nouvel univers, \u00e0 se greffer sur les programmes existants, ou cr\u00e9era-t-elle au contraire ses propres programmes, voire ses propres cha\u00eenes?<\/p>\n Les ann\u00e9es 1970 introduisirent la diffusion par c\u00e2ble du signal de t\u00e9l\u00e9vision , ce qui am\u00e9liora le confort de r\u00e9ception du t\u00e9l\u00e9spectateur et lui donna acc\u00e8s \u00e0 un plus large \u00e9ventail de programmes.<\/p>\n Au d\u00e9but des ann\u00e9es 1990, apparurent de nouveaux moyens de r\u00e9ception et de diffusion des images: l’antenne parabolique individuelle de petite taille et la compression num\u00e9rique des signaux, respectivement. La compression num\u00e9rique ouvre la porte aux d\u00e9veloppements de la t\u00e9l\u00e9vision interactive, qui devraient mettre un terme au bin\u00f4me ma\u00eetres-esclaves qui caract\u00e9rise aujourd’hui encore la relation entre cha\u00eenes et t\u00e9l\u00e9spectateurs.<\/p>\n La t\u00e9l\u00e9vision interactive donnera en effet \u00e0 l’usager, confortablement install\u00e9 chez lui, la possibilit\u00e9 de composer son propre programme de divertissement ou d’information, et d’effectuer des achats \u00e0 sa guise. En \u00ab\u00a0cliquant\u00a0\u00bb sur son \u00e9cran, il obtiendra des informations d\u00e9taill\u00e9es sur les produits qui l’int\u00e9ressent. Il pourra ainsi faire son choix tranquillement, et alors, s’il le veut, et seulement s’il le veut, passer commande au distributeur le plus proche.<\/p>\n La t\u00e9l\u00e9vision interactive permettra au t\u00e9l\u00e9spectateur d’\u00eatre au fond son propre r\u00e9alisateur et de d\u00e9cider lui-m\u00eame de ce qu’il veut voir, acheter et entreprendre. La t\u00e9l\u00e9vision cessera d’\u00eatre unidirectionnelle, uniformis\u00e9e, limit\u00e9e, pour devenir personnalis\u00e9e, ouverte, multiforme.<\/p>\n La t\u00e9l\u00e9vision interactive est test\u00e9e depuis le mois d’octobre 1994 \u00e0 Orlando, en Floride, dans 4’000 foyers auxquels elle offre, outre l’ensemble des programmes retransmis par satellites, c\u00e2bles et voie hertzienne, de la vid\u00e9o \u00e0 la demande, des jeux t\u00e9l\u00e9charg\u00e9s et des services tels que le t\u00e9l\u00e9achat. En Suisse, des exp\u00e9riences similaires sont pr\u00e9vues \u00e0 Nyon et \u00e0 Granges (Soleure), auxquelles s’int\u00e9ressent \u00e9videmment de tr\u00e8s pr\u00e8s les publicitaires suisses et europ\u00e9ens.<\/p>\n Mais avant m\u00eame que ne soient connus les r\u00e9sultats de ces tests, le t\u00e9l\u00e9spectateur europ\u00e9en, et donc suisse, pourra, s’il s’\u00e9quipe d’une antenne parabolique de 30 cm de diam\u00e8tre et d’un d\u00e9codeur num\u00e9rique, recevoir, d\u00e8s 1997, un \u00ab\u00a0bouquet\u00a0\u00bb de plus de deux cents cha\u00eenes de t\u00e9l\u00e9vision. La plupart d’entre elles seront des cha\u00eenes th\u00e9matiques, s’adressant \u00e0 un public qualifi\u00e9. Elles offriront aux annonceurs la possibilit\u00e9 d’atteindre un public tr\u00e8s \u00ab\u00a0cibl\u00e9\u00a0\u00bb, quoique dispers\u00e9 physiquement sur un bassin de r\u00e9ception tr\u00e8s large. Une offre dont les publicitaires feront \u00e9videmment le meilleur usage.<\/p>\n Lorsque nous serons soumis ainsi au tir de barrage des cha\u00eenes th\u00e9matiques, les cha\u00eenes g\u00e9n\u00e9ralistes actuelles, comme TF1, RTL-TV ou la T\u00e9l\u00e9vision suisse-romande, devront renoncer tant \u00e0 leur go\u00fbt de l’h\u00e9g\u00e9monie qu’\u00e0 leur vocation de satisfaire \u00ab\u00a0tout le monde\u00a0\u00bb, et s’adresser, elles aussi, \u00e0 des publics cibl\u00e9s, pour r\u00e9pondre aux demandes des t\u00e9l\u00e9spectateurs et des annonceurs. Si elles refusent d’op\u00e9rer ce changement de cap radical, elles subiront une \u00e9rosion continuelle de leur audience et finiront par dispara\u00eetre.<\/p>\n D’ailleurs, les grandes cha\u00eenes g\u00e9n\u00e9ralistes sont menac\u00e9es aujourd’hui d\u00e9j\u00e0 par les cha\u00eenes locales. Ces derni\u00e8res diffusent dans un p\u00e9rim\u00e8tre clairement d\u00e9fini et r\u00e9pondent mieux qu’elles, de ce fait, au besoin d’enracinement communautaire de t\u00e9l\u00e9spectateurs menac\u00e9s de noyade par l’abondance des images offertes. Les t\u00e9l\u00e9visions locales seront forc\u00e9ment urbaines: seules les villes pourront leur fournir des ressources publicitaires pour assurer leur ind\u00e9pendance<\/p>\n Aux \u00c9tats-Unis, le nombre de stations locales a augment\u00e9 de 200% en dix ans. En 1991, elles \u00e9taient d\u00e9j\u00e0 345. Les annonceurs am\u00e9ricains sont d’\u00e9vidence sensibles \u00e0 leur impact, puisqu’ils leur ont consacr\u00e9 en 1994 quelque 54 % du total de leur budget publicitaire de t\u00e9l\u00e9vision. En Europe, la t\u00e9l\u00e9vision locale commence seulement \u00e0 s’implanter. Elle obtient de bons r\u00e9sultats \u00e0 Bruxelles (T\u00e9l\u00e9-Bruxelles atteint r\u00e9guli\u00e8rement 30 points d’audience), et en Suisse al\u00e9manique, o\u00f9 TeleZ\u00fcri a atteint 5 points d’audience apr\u00e8s six mois d’existence.<\/p>\n A l’avenir, le \u00ab\u00a0march\u00e9\u00a0\u00bb de la t\u00e9l\u00e9vision sera donc de plus en plus compartiment\u00e9. Les cha\u00eenes et les publicitaires vont devoir assimiler rapidement cette r\u00e9alit\u00e9 nouvelle, et tout entreprendre pour satisfaire les d\u00e9sirs sp\u00e9cifiques de publics-cibles de plus en plus \u00ab\u00a0segment\u00e9s\u00a0\u00bb. Ils devront d\u00e9velopper des concepts de communication r\u00e9pondant \u00e0 des typologies et des habitudes de consommation sp\u00e9cifiques plut\u00f4t qu’aux \u00ab\u00a0go\u00fbts g\u00e9n\u00e9raux\u00a0\u00bb du grand public. Le marketing de niche prendra, alors, une importance majeure.<\/p>\n Aujourd’hui, en t\u00e9l\u00e9vision, la publicit\u00e9 tient forc\u00e9ment la vedette. Elle joue un r\u00f4le vital au financement des cha\u00eenes, qu’elle jette de ce fait dans une course \u00e0 l’audience de plus en plus agressive, course \u00e0 l’audience qui influe in\u00e9vitablement sur les politiques de programmation.<\/p>\n L’av\u00e8nement du num\u00e9rique devrait changer tout cela. La t\u00e9l\u00e9vision num\u00e9rique pourra \u00eatre en effet crypt\u00e9e et payante (le t\u00e9l\u00e9spectateur pourra souscrire \u00e0 des abonnements, ou alors payer \u00e0 la s\u00e9ance – pay per view<\/em>). Du coup, les cha\u00eenes auront moins besoin de la manne publicitaire pour vivre. Si elles font un succ\u00e8s d’audience (et encaissent les revenus correspondants), elles pourront m\u00eame se moquer de savoir si leurs programmes s\u00e9duisent ou non les publicitaires. Il est vrai que si elles font de l’audience, les publicitaires viendront de toute fa\u00e7on, tels des abeilles attir\u00e9es par le miel.<\/p>\n Pour r\u00e9pondre aux besoins d’un march\u00e9 aussi fragment\u00e9, les publicitaires devront faire tourner leur imagination \u00e0 plein r\u00e9gime, et se trouver de nouveaux rep\u00e8res. Ils devront s’occuper moins du groupe, davantage de l’individu, un individu-consommateur qui n’\u00e9prouvera plus, comme jadis, une r\u00e9v\u00e9rence automatique pour la publicit\u00e9, mais exigera au contraire d’entretenir une esp\u00e8ce de relation directe et vraie avec les produits qui lui seront propos\u00e9s. C’est la raison pour laquelle la division des produits infantiles de Nestl\u00e9 r\u00e9pond de fa\u00e7on attentive, en Suisse, \u00e0 quelque 2’000 demandes t\u00e9l\u00e9phoniques de renseignements chaque mois, ou Coca-Cola Suisse a mis en place, d\u00e8s le d\u00e9but des ann\u00e9es 1990, un service d’information \u00e0 la client\u00e8le qui a re\u00e7u en 1994 quelque 30’000 demandes par mois. Les publicitaires devront donc mettre en uvre un marketing pointu. Il ne pourront plus, en effet, s’adresser de la m\u00eame mani\u00e8re aux passionn\u00e9s de sports extr\u00eames qu’aux amoureux de musique classique ou aux adeptes du \u00ab\u00a0New Age\u00a0\u00bb, ils ne pourront plus parler dans les m\u00eames termes aux habitants de Montpellier, \u00e0 ceux de Gand ou \u00e0 ceux de Lausanne.<\/p>\n Pour d\u00e9terminer ses campagnes, l’agence am\u00e9ricaine W.B. Doner, qui produit deux spots diff\u00e9rents pour les bananes \u00ab\u00a0Chiquita\u00a0\u00bb, l’un qui s’adresse aux m\u00e9nag\u00e8res de moins de 50 ans et passe sur les cha\u00eenes g\u00e9n\u00e9ralistes, l’autre qui est destin\u00e9 aux jeunes et passe exclusivement sur la cha\u00eene th\u00e9matique musicale MTV, la plus regard\u00e9e en Europe par le public de cette cat\u00e9gorie d’\u00e2ge, doit pouvoir compter, aujourd’hui d\u00e9j\u00e0, sur des analyses fond\u00e9es sur des crit\u00e8res autrement plus sophistiqu\u00e9s que les usuels crit\u00e8res d’\u00e2ge, de sexe, de cat\u00e9gorie socioprofessionnelle ou de type d’habitation.<\/p>\n L’av\u00e8nement des cha\u00eenes th\u00e9matiques aura un autre effet encore. Certains annonceurs qui avaient renonc\u00e9 \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision parce qu’ils la trouvaient trop g\u00e9n\u00e9raliste pour atteindre la client\u00e8le \u00e9litaire qu’ils visent, changeront vraisemblablement leur fusil d’\u00e9paule. L’exemple de \u00ab\u00a0Cartier\u00a0\u00bb, qui diffuse d\u00e9sormais un spot dans l’environnement haut de gamme de l’\u00e9mission d’Anne Sinclair \u00ab\u00a07 sur 7\u00a0\u00bb, sur TF1, donne \u00e0 penser que des soci\u00e9t\u00e9s de cette nature trouveront, demain, un int\u00e9r\u00eat r\u00e9el \u00e0 passer des messages publicitaires sur des cha\u00eenes s’adressant \u00e0 un public sp\u00e9cifiquement consommateur de produits de luxe. Faut-il souligner que jusqu’ici, ces annonceurs \u00ab\u00a0de luxe\u00a0\u00bb privil\u00e9giaient les m\u00e9dias imprim\u00e9s?<\/p>\n La t\u00e9l\u00e9vision interactive, quant \u00e0 elle, nous promet l’av\u00e8nement de cha\u00eenes de t\u00e9l\u00e9achat et de cha\u00eenes \u00ab\u00a0infomerciales\u00a0\u00bb.<\/p>\n Le consommateur branch\u00e9 sur les cha\u00eenes de t\u00e9l\u00e9achat pourra faire depuis chez lui, 24 heures sur 24, son march\u00e9 de biens courants, et \u00eatre livr\u00e9 dans les plus brefs d\u00e9lais. La perspective de ces m\u00e9ga-hypermarch\u00e9s, qui mettront \u00e0 disposition du consommateur tous les produits qu’il d\u00e9sire \u00e0 l’instant m\u00eame o\u00f9 il le d\u00e9sire, fait saliver les professionnels du marketing, qui s’estiment aujourd’hui brim\u00e9s par des \u00ab\u00a0distributeurs-\u00e9piciers\u00a0\u00bb sachant toujours mieux qu’eux les gammes de produits que le consommateur d\u00e9sire.<\/p>\n Aux \u00c9tats-Unis, la principale cha\u00eene de t\u00e9l\u00e9achat, Home Shopping Network, r\u00e9alise un chiffre d’affaires annuel de plus de 1 milliard de dollars, et l’on estime qu’en l’an 2000, le march\u00e9 am\u00e9ricain du t\u00e9l\u00e9achat sera, toutes cha\u00eenes confondues, de plus de 15 milliards de dollars annuels.<\/p>\n Quant aux cha\u00eenes \u00ab\u00a0infomerciales\u00a0\u00bb, qui n’existent pour l’instant qu’aux \u00c9tats-Unis, elles proposent, par le biais de programmes publicitaires prenant qui prennent souvent l’apparence de programmes classiques, des produits qui doivent \u00eatre expliqu\u00e9s longuement et que le consommateur n’acquiert qu’apr\u00e8s m\u00fbre r\u00e9flexion. Pour rendre leurs messages plus cr\u00e9dibles, les cha\u00eenes \u00ab\u00a0infomerciales\u00a0\u00bb recourent volontiers aux services de personnalit\u00e9s du monde de la t\u00e9l\u00e9vision, du cin\u00e9ma ou des lettres.<\/p>\n Le d\u00e9fi que les publicitaires devront relever demain sera de jongler avec un nombre d’options de plus en plus grand, afin de r\u00e9partir savamment la pression publicitaire pour les produits qu’ils d\u00e9fendent entre cha\u00eenes g\u00e9n\u00e9ralistes et cha\u00eenes th\u00e9matiques, cha\u00eenes locales et cha\u00eenes de t\u00e9l\u00e9shopping. \u00c9tant entendu que l’annonceur rentabilisera mieux l’investissement qu’il consent en int\u00e9ressant vraiment 1 million de personnes par une communication cibl\u00e9e qu’en \u00ab\u00a0draguant\u00a0\u00bb 10 millions de personnes par un message racoleur.<\/p>\n Les alliances que nouaient traditionnellement l’annonceur et le publicitaire afin de s\u00e9duire le consommateur devront changer de nature. Une entreprise ne pourra, pour accro\u00eetre sa notori\u00e9t\u00e9, confier simplement \u00e0 un publicitaire la mission de \u00ab\u00a0lui faire un spot\u00a0\u00bb pour une ou deux grosses cha\u00eenes g\u00e9n\u00e9ralistes massives. Elle devra aussi s’impliquer \u00ab\u00a0personnellement\u00a0\u00bb. Naviguer entre les cha\u00eenes. Dialoguer avec elles. Dialoguer avec ses clients consommateurs. Et dialoguer bien s\u00fbr avec le publicitaire. Ce sera une nouvelle alliance, multipartite.<\/p>\n S’ils consentent \u00e0 cet effort, les annonceurs r\u00e9ussiront \u00e0 s\u00e9lectionner mieux leurs supports, \u00e0 \u00e9viter les d\u00e9perditions, \u00e0 r\u00e9partir leurs investissements de mani\u00e8re optimale. Ils r\u00e9ussiront surtout \u00e0 personnaliser leurs messages et donc \u00e0 en accro\u00eetre l’impact. Pour eux, c’est ce qui compte.<\/p>\n \u00a9 <\/span>Le Temps strat\u00e9gique, No 66, Gen\u00e8ve, octobre 1995.<\/p>\n ADDENDA<\/strong><\/p>\n De deux termes cit\u00e9s<\/strong><\/p>\n Compression num\u00e9rique<\/strong> T\u00e9l\u00e9vision num\u00e9rique<\/strong> La t\u00e9l\u00e9vision interactive d’Orlando<\/strong><\/p>\n Mode d’emploi<\/strong><\/p>\n La t\u00e9l\u00e9vision num\u00e9rique interactive a vu le jour en octobre 1994 dans une banlieue r\u00e9sidentielle d’Orlando en Floride. Cette t\u00e9l\u00e9vision qui r\u00e9pond au doigt et \u00e0 l’oeil du t\u00e9l\u00e9spectateur lui propose toutes sortes de services, du visionnage de films aux jeux vid\u00e9o, du l\u00e8che-vitrines au programme des cha\u00eenes classiques c\u00e2bl\u00e9es. LeFull Service Network <\/em>(FSN) entend desservir fin 1995 plus de 4000 foyers.<\/p>\n Le FSN est un r\u00e9seau multim\u00e9dia, qui allie t\u00e9l\u00e9vision par c\u00e2ble, t\u00e9l\u00e9phone et informatique. Chaque abonn\u00e9 dispose d’un Home Communication Terminal <\/em>(l’appareil de base muni d’une t\u00e9l\u00e9commande), une imprimante couleur et une console de jeux. Le HCT est reli\u00e9 au r\u00e9seau du quartier, qui est lui m\u00eame reli\u00e9 au centre nerveux du r\u00e9seau. De nouveaux services devraient bient\u00f4t voir le jour, notamment les informations \u00e0 la demande, le sport \u00e0 la demande, ainsi que des services de musique et des services \u00e9ducatifs.<\/p>\n Source: La t\u00e9l\u00e9vision interactive, <\/strong>par Stephane Bertoux. In: Satellite TV<\/em>, no. 90, avril 1995.<\/p>\n Infos locales en direct 24 heures sur 24<\/strong><\/p>\n L’exemple d’OCN, dans la banlieue de Los Angeles<\/strong> Pas d’\u00e9meutes en direct<\/strong> Publicit\u00e9 hyperlocale<\/strong> Des robots \u00e0 la place des cameramen<\/strong> Cartes en temps r\u00e9el<\/strong> \u00a0\u00bb Gr\u00e2ce \u00e0 cette organisation futuriste, OCN est pratiquement autonome. (…) Tout le monde dans la r\u00e9gion conna\u00eet son existence, et un r\u00e9cent sondage a montr\u00e9 que 66% des abonn\u00e9s au c\u00e2ble la regardent au moins de temps en temps. D\u00e9sormais, elle est cit\u00e9s par les autres m\u00e9dias et les politiciens locaux, et elle re\u00e7oit de plus en plus d’appels de t\u00e9l\u00e9spectateurs d\u00e9sireux de lui communiquer un scoop: jusqu’\u00e0 trois mille par jour en cas d’ouragan ou d’inondation.\u00a0\u00bb<\/p>\n Source: \u00ab\u00a0Essor des cha\u00eenes hyperlocales aux \u00c9tats-Unis\u00a0\u00bb,<\/strong> par Yves Eudes. In: Le Monde diplomatique,<\/em>f\u00e9vrier 1994.<\/p>\n Plus loin que la pub<\/strong><\/p>\n Le rapport Popcorn, <\/strong>par Faith Popcorn (Les \u00c9ditions de l’Homme, 1994)<\/p>\n Y a-t-il une vie apr\u00e8s la t\u00e9l\u00e9? <\/strong>Par George Gilder (Dagono, 1994)<\/p>\n La t\u00e9l\u00e9vision. Clefs d’une \u00e9conomie invisible,<\/strong> par Jean-Charles Pracuellos (La Documentation fran\u00e7aise, 1993)<\/p>\n Les industries de l’imaginaire<\/strong>,<\/strong> par Patrice Flichy (Les Presses Universitaires de Grenoble, 1991)<\/p>\n La dimension invisible,<\/strong> par Thierry Breton (Odile Jacob, 1991)<\/p>\n L’explosion de la communication, <\/strong>par Philippe Breton et Serge Proulx (La D\u00e9couverte\/Bor\u00e9al, 1989).<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Voici venir le temps de la publicit\u00e9 t\u00e9l\u00e9vis\u00e9e hyper-pointue Par Charly Schwarz Charly Schwarz, mercaticien, sp\u00e9cialiste des m\u00e9dias \u00e9lectroniques, est responsable du d\u00e9partement audiovisuel de l’agence de conseil en m\u00e9dia Inititiative S.A., \u00e0 Jouxtens-M\u00e9zery. 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Les innovations technologiques qui modifieront le monde audiovisuel dans les dix ou vingt ann\u00e9es \u00e0 venir, existent d\u00e9j\u00e0. Certes, elles sont encore au stade exp\u00e9rimental, mais on imagine assez bien l’allure qu’elles prendront. Il est plus difficile, en revanche, de d\u00e9finir avec pr\u00e9cision l’impact que cette t\u00e9l\u00e9vision nouvelle aura sur les t\u00e9l\u00e9spectateurs-consommateurs.<\/p>\n
\nOp\u00e9ration qui transforme une cha\u00eene de bits codant du texte, des donn\u00e9es num\u00e9riques, des images ou des voix, en une autre cha\u00eene de taille plus r\u00e9duite. La compression des donn\u00e9es est une source d’\u00e9conomie importante pour le stockage de fichiers parce qu’elle r\u00e9duit la place n\u00e9cessaire sur un disque et le temps de transmission.<\/p>\n
\nTechniquement, la t\u00e9l\u00e9vision num\u00e9rique transforme les images en bits, images num\u00e9ris\u00e9es qui sont ensuite compress\u00e9es afin de v\u00e9hiculer toute l’information dans un volume r\u00e9duit. Transmises par des satellites mis au point r\u00e9cemment, elles doivent ensuite \u00eatre capt\u00e9es au sol par une antenne parabolique et passer par un d\u00e9codeur avant d’aboutir dans votre bo\u00eete \u00e0 images. Comme l’explique joliment Giuliano Beretta, directeur commercial d’Eutelsat: \u00ab\u00a0Imaginez que l’image soit lyophilis\u00e9e, r\u00e9duite en poudre comme une soupe. Chez le t\u00e9l\u00e9spectateur, le d\u00e9codeur num\u00e9rique jouera le m\u00eame r\u00f4le que la casserole, dans laquelle on m\u00e9lange l’eau et le contenu du sachet. Il faut reconstituer la soupe avant de la manger.\u00a0\u00bb<\/p>\n
\nL’abonn\u00e9 zappe sur le c\u00e2ble, choisit les services qui l’int\u00e9ressent \u00e0 partir d’un menu ou se balade dans un environnement interactif, le Carrousel, interface graphique repr\u00e9sentant une roue tournante o\u00f9 plusieurs portes permettent l’acc\u00e8s aux services. Films, jeux ou t\u00e9l\u00e9achat sont disponibles instantan\u00e9ment en cliquant sur la t\u00e9l\u00e9commande. L’abonn\u00e9 ne paie que les services qu’il utilise: un film co\u00fbte 3 dollars la s\u00e9ance, la location de la console de jeux co\u00fbte 3 dollars par mois (avec six heures gratuites), chaque heure suppl\u00e9mentaire co\u00fbtant 1 dollar.<\/p>\n
\n\u00a0\u00bb Orange County News (OCN) a su occuper un cr\u00e9neau qui, curieusement, \u00e9tait jusqu’alors assez mal exploit\u00e9. En effet, les grandes stations de Los Angeles consacrent plusieurs heures par jour aux informations locales, mais elles ont toujours n\u00e9glig\u00e9 le comt\u00e9 d’Orange (…). Or pour ceux qui y vivent, le comt\u00e9 d’Orange n’est pas une banlieue anonyme, mais une r\u00e9gion dynamique de deux millions d’habitants, qui compte une trentaine de municipalit\u00e9s, des universit\u00e9s et des centres de recherche prestigieux, des industries puissantes et diversifi\u00e9es. Le comt\u00e9 d’Orange, c’est aussi le c\u00e9l\u00e8bre parc Disneyland et, surtout, les plus belles plages de Californie (…).
\nOn a l\u00e0 un terrain tr\u00e8s propice \u00e0 l’implantation d’une cha\u00eene de sensibilit\u00e9 strictement locale qui, juste retour des choses, exclut de ses pr\u00e9occupations le reste de la m\u00e9tropole californienne.<\/p>\n
\n\u00a0\u00bb OCN a d’ailleurs d\u00e9cid\u00e9 de pousser ce principe \u00e0 l’extr\u00eame: ainsi, en avril 1992, elle n’a rien montr\u00e9 des terribles \u00e9meutes qui ont ensanglant\u00e9 Los Angeles. Car le comt\u00e9 d’Orange, lui, est rest\u00e9 calme, et ses r\u00e9sidents, abreuv\u00e9s d’images terrifiantes par toutes les autres cha\u00eenes, se sentaient privil\u00e9gi\u00e9s de vivre un peu \u00e0 l’\u00e9cart. OCN a compris que , dans cette p\u00e9riode de crise, son r\u00f4le \u00e9tait de bien marquer cette diff\u00e9rence et cette distance.
\nCela dit, ce n’est pas une cha\u00eene frivole. Au contraire. Elle donne r\u00e9solument la priorit\u00e9 \u00e0 la vie politique et \u00e9conomique du comt\u00e9: \u00e9lections, d\u00e9cisions municipales, probl\u00e8mes industriels, sant\u00e9 publique, conflits du travail, am\u00e9nagements urbains, environnement… Par ailleurs, les crimes, accidents et faits divers sont trait\u00e9s abondamment, mais le plus souvent avec sobri\u00e9t\u00e9. Il y a aussi, bien s\u00fbr, la circulation, et la m\u00e9t\u00e9o, agr\u00e9ment\u00e9e de bulletins sp\u00e9ciaux pour les surfeurs, o\u00f9 l’on apprend tout sur la taille, la forme et la vitesse des vagues, plage par plage. Le journal t\u00e9l\u00e9vis\u00e9 est r\u00e9actualis\u00e9 toutes les heures, mais de nombreuses s\u00e9quences sont rediffus\u00e9es r\u00e9guli\u00e8rement tout au long de la journ\u00e9e et de la nuit. OCN n’est pas une cha\u00eene devant laquelle on s’installe, son objectif est que les t\u00e9l\u00e9spectateurs la regardent pendant vingt \u00e0 trente minutes, une \u00e0 deux fois par jour si possible. (…)<\/p>\n
\n\u00a0\u00bb La seule source de revenus possible pour OCN est la publicit\u00e9. Or, bien \u00e9videmment, elle aussi est surtout locale. Les grands annonceurs nationaux ont tendance \u00e0 n\u00e9gliger les petites cha\u00eenes, qui ne peuvent pas fournir de chiffres d’audience v\u00e9rifiables, puisque les instruments de mesure ne sont pas adapt\u00e9s \u00e0 des territoires aussi restreints. Au prix de gros efforts, OCN a r\u00e9ussi \u00e0 attirer quelques annonceurs nationaux mais, pour l’essentiel, les clients viennent du comt\u00e9 d’Orange: cordonniers, marchands de voitures d’occasion, supermarch\u00e9s, restaurants, cabinets d’avocats, h\u00f4pitaux, universit\u00e9s, et m\u00eame pompes fun\u00e8bres. Tous se contentent de spots minimalistes, fabriqu\u00e9s \u00e0 l’\u00e9conomie, et ne paient pas plus de quelques centaines de dollars par passage. (…)<\/p>\n
\nOCN fonctionne [\u00e9galement] au moindre co\u00fbt. L’id\u00e9e de base n’a rien de r\u00e9volutionnaire, puisqu’elle a consist\u00e9 \u00e0 miser au maximum sur les nouvelles technologies afin de r\u00e9duire autant que possible le nombre des postes travail: OCN fonctionne 24 heures sur 24 avec seulement une soixantaine d’employ\u00e9s, dont une quinzaine de journalistes. Dans les studios, un calme surprenant pour qui est habitu\u00e9 \u00e0 l’agitation r\u00e9gnant d’ordinaire dans ce type d’endroit. Seule la salle de r\u00e9daction semble vivre un peu. Au fond, un unique plateau abrite plusieurs d\u00e9cors astucieusement dispos\u00e9s. Dans l’un d’entre eux, un journaliste pr\u00e9sente un bulletin d’information en direct, mais il n’y a personne derri\u00e8re les cam\u00e9ras: elles sont robotis\u00e9es. Alentour, aucun technicien: ni preneur de son, ni \u00e9clairagiste, ni chef de plateau. Tout est automatique. Lorsque le journaliste a termin\u00e9, les cam\u00e9ras, mont\u00e9es sur chenillettes, se d\u00e9tournent de lui, puis se dirigent toutes seules vers le d\u00e9cor suivant, o\u00f9 un nouveau pr\u00e9sentateur les attend… Pour certaines rubriques, r\u00e9p\u00e9titives ou rudimentaires, le pr\u00e9sentateur lui m\u00eame est un robot, ou plus exactement une banque de sons informatis\u00e9e qui parle en recombinant des syllabes pr\u00e9enregistr\u00e9es. Tout ce qui n’est pas pr\u00e9programm\u00e9 est t\u00e9l\u00e9command\u00e9 depuis la r\u00e9gie centrale par un seul et unique op\u00e9rateur (…). Son r\u00f4le ne se limite pas \u00e0 g\u00e9rer le plateau: c’est lui qui active les cam\u00e9ras automatiques qu’OCN a install\u00e9es \u00e0 demeures dans plusieurs salles de tribunal du comt\u00e9 pour retransmettre des proc\u00e8s en direct; c’est encore lui qui, depuis son tableau de bord, puise directement dans la banque d’images informatique contenant tous les graphiques et les photos dont il se sert pour illustrer les journaux t\u00e9l\u00e9vis\u00e9s et les d\u00e9bats.<\/p>\n
\n\u00a0\u00bb Le stock d’images de synth\u00e8se est actualis\u00e9 en permanence par un graphiste travaillant sur \u00e9cran. Lui aussi travaille en temps r\u00e9el: pour fournir des cartes du comt\u00e9 parfaitement \u00e0 jour, indiquant avec exactitude le lieu des accidents de la route, des embouteillages et les itin\u00e9raires de rechange, il \u00e9coute en permanence une radio qui capte tous les messages de la police.
\nPour les reportages, les \u00e9quipes sont r\u00e9duites \u00e0 deux personnes, un journaliste et un technicien cameraman. En revanche, le mat\u00e9riel est abondant: sept camionnettes de tournage tr\u00e8s perfectionn\u00e9es, dont deux \u00e9quip\u00e9es pour les \u00e9missions en direct. M\u00eame lorsque le reportage n’est pas diffus\u00e9 en direct, les journalistes utilisent souvent ces moyens de transmission mobiles pour envoyer leurs images en salle de montage, sans avoir \u00e0 rentrer \u00e0 la station.(…)<\/p>\n