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Charly Schwarz, mercaticien, spécialiste des médias électroniques, est responsable du département audiovisuel de l'agence de conseil en média Inititiative S.A., à Jouxtens-Mézery.

Les innovations technologiques qui modifieront le monde audiovisuel dans les dix ou vingt années à venir, existent déjà. Certes, elles sont encore au stade expérimental, mais on imagine assez bien l'allure qu'elles prendront. Il est plus difficile, en revanche, de définir avec précision l'impact que cette télévision nouvelle aura sur les téléspectateurs-consommateurs.

Dans ces conditions, le publicitaire, lorsqu'on lui demande de quelle manière il s'apprête à aborder ce défi inédit, est perplexe: la publicité continuera-t-elle, dans ce nouvel univers, à se greffer sur les programmes existants, ou créera-t-elle au contraire ses propres programmes, voire ses propres chaînes?

Les années 1970 introduisirent la diffusion par câble du signal de télévision , ce qui améliora le confort de réception du téléspectateur et lui donna accès à un plus large éventail de programmes.

Au début des années 1990, apparurent de nouveaux moyens de réception et de diffusion des images: l'antenne parabolique individuelle de petite taille et la compression numérique des signaux, respectivement. La compression numérique ouvre la porte aux développements de la télévision interactive, qui devraient mettre un terme au binôme maîtres-esclaves qui caractérise aujourd'hui encore la relation entre chaînes et téléspectateurs.

La télévision interactive donnera en effet à l'usager, confortablement installé chez lui, la possibilité de composer son propre programme de divertissement ou d'information, et d'effectuer des achats à sa guise. En "cliquant" sur son écran, il obtiendra des informations détaillées sur les produits qui l'intéressent. Il pourra ainsi faire son choix tranquillement, et alors, s'il le veut, et seulement s'il le veut, passer commande au distributeur le plus proche.

La télévision interactive permettra au téléspectateur d'être au fond son propre réalisateur et de décider lui-même de ce qu'il veut voir, acheter et entreprendre. La télévision cessera d'être unidirectionnelle, uniformisée, limitée, pour devenir personnalisée, ouverte, multiforme.

La télévision interactive est testée depuis le mois d'octobre 1994 à Orlando, en Floride, dans 4'000 foyers auxquels elle offre, outre l'ensemble des programmes retransmis par satellites, câbles et voie hertzienne, de la vidéo à la demande, des jeux téléchargés et des services tels que le téléachat. En Suisse, des expériences similaires sont prévues à Nyon et à Granges (Soleure), auxquelles s'intéressent évidemment de très près les publicitaires suisses et européens.

Mais avant même que ne soient connus les résultats de ces tests, le téléspectateur européen, et donc suisse, pourra, s'il s'équipe d'une antenne parabolique de 30 cm de diamètre et d'un décodeur numérique, recevoir, dès 1997, un "bouquet" de plus de deux cents chaînes de télévision. La plupart d'entre elles seront des chaînes thématiques, s'adressant à un public qualifié. Elles offriront aux annonceurs la possibilité d'atteindre un public très "ciblé", quoique dispersé physiquement sur un bassin de réception très large. Une offre dont les publicitaires feront évidemment le meilleur usage.

Lorsque nous serons soumis ainsi au tir de barrage des chaînes thématiques, les chaînes généralistes actuelles, comme TF1, RTL-TV ou la Télévision suisse-romande, devront renoncer tant à leur goût de l'hégémonie qu'à leur vocation de satisfaire "tout le monde", et s'adresser, elles aussi, à des publics ciblés, pour répondre aux demandes des téléspectateurs et des annonceurs. Si elles refusent d'opérer ce changement de cap radical, elles subiront une érosion continuelle de leur audience et finiront par disparaître.

D'ailleurs, les grandes chaînes généralistes sont menacées aujourd'hui déjà par les chaînes locales. Ces dernières diffusent dans un périmètre clairement défini et répondent mieux qu'elles, de ce fait, au besoin d'enracinement communautaire de téléspectateurs menacés de noyade par l'abondance des images offertes. Les télévisions locales seront forcément urbaines: seules les villes pourront leur fournir des ressources publicitaires pour assurer leur indépendance

Aux États-Unis, le nombre de stations locales a augmenté de 200% en dix ans. En 1991, elles étaient déjà 345. Les annonceurs américains sont d'évidence sensibles à leur impact, puisqu'ils leur ont consacré en 1994 quelque 54 % du total de leur budget publicitaire de télévision. En Europe, la télévision locale commence seulement à s'implanter. Elle obtient de bons résultats à Bruxelles (Télé-Bruxelles atteint régulièrement 30 points d'audience), et en Suisse alémanique, où TeleZüri a atteint 5 points d'audience après six mois d'existence.

A l'avenir, le "marché" de la télévision sera donc de plus en plus compartimenté. Les chaînes et les publicitaires vont devoir assimiler rapidement cette réalité nouvelle, et tout entreprendre pour satisfaire les désirs spécifiques de publics-cibles de plus en plus "segmentés". Ils devront développer des concepts de communication répondant à des typologies et des habitudes de consommation spécifiques plutôt qu'aux "goûts généraux" du grand public. Le marketing de niche prendra, alors, une importance majeure.

Aujourd'hui, en télévision, la publicité tient forcément la vedette. Elle joue un rôle vital au financement des chaînes, qu'elle jette de ce fait dans une course à l'audience de plus en plus agressive, course à l'audience qui influe inévitablement sur les politiques de programmation.

L'avènement du numérique devrait changer tout cela. La télévision numérique pourra être en effet cryptée et payante (le téléspectateur pourra souscrire à des abonnements, ou alors payer à la séance - pay per view). Du coup, les chaînes auront moins besoin de la manne publicitaire pour vivre. Si elles font un succès d'audience (et encaissent les revenus correspondants), elles pourront même se moquer de savoir si leurs programmes séduisent ou non les publicitaires. Il est vrai que si elles font de l'audience, les publicitaires viendront de toute façon, tels des abeilles attirées par le miel.

Pour répondre aux besoins d'un marché aussi fragmenté, les publicitaires devront faire tourner leur imagination à plein régime, et se trouver de nouveaux repères. Ils devront s'occuper moins du groupe, davantage de l'individu, un individu-consommateur qui n'éprouvera plus, comme jadis, une révérence automatique pour la publicité, mais exigera au contraire d'entretenir une espèce de relation directe et vraie avec les produits qui lui seront proposés. C'est la raison pour laquelle la division des produits infantiles de Nestlé répond de façon attentive, en Suisse, à quelque 2'000 demandes téléphoniques de renseignements chaque mois, ou Coca-Cola Suisse a mis en place, dès le début des années 1990, un service d'information à la clientèle qui a reçu en 1994 quelque 30'000 demandes par mois. Les publicitaires devront donc mettre en uvre un marketing pointu. Il ne pourront plus, en effet, s'adresser de la même manière aux passionnés de sports extrêmes qu'aux amoureux de musique classique ou aux adeptes du "New Age", ils ne pourront plus parler dans les mêmes termes aux habitants de Montpellier, à ceux de Gand ou à ceux de Lausanne.

Pour déterminer ses campagnes, l'agence américaine W.B. Doner, qui produit deux spots différents pour les bananes "Chiquita", l'un qui s'adresse aux ménagères de moins de 50 ans et passe sur les chaînes généralistes, l'autre qui est destiné aux jeunes et passe exclusivement sur la chaîne thématique musicale MTV, la plus regardée en Europe par le public de cette catégorie d'âge, doit pouvoir compter, aujourd'hui déjà, sur des analyses fondées sur des critères autrement plus sophistiqués que les usuels critères d'âge, de sexe, de catégorie socioprofessionnelle ou de type d'habitation.

L'avènement des chaînes thématiques aura un autre effet encore. Certains annonceurs qui avaient renoncé à la télévision parce qu'ils la trouvaient trop généraliste pour atteindre la clientèle élitaire qu'ils visent, changeront vraisemblablement leur fusil d'épaule. L'exemple de "Cartier", qui diffuse désormais un spot dans l'environnement haut de gamme de l'émission d'Anne Sinclair "7 sur 7", sur TF1, donne à penser que des sociétés de cette nature trouveront, demain, un intérêt réel à passer des messages publicitaires sur des chaînes s'adressant à un public spécifiquement consommateur de produits de luxe. Faut-il souligner que jusqu'ici, ces annonceurs "de luxe" privilégiaient les médias imprimés?

La télévision interactive, quant à elle, nous promet l'avènement de chaînes de téléachat et de chaînes "infomerciales".

Le consommateur branché sur les chaînes de téléachat pourra faire depuis chez lui, 24 heures sur 24, son marché de biens courants, et être livré dans les plus brefs délais. La perspective de ces méga-hypermarchés, qui mettront à disposition du consommateur tous les produits qu'il désire à l'instant même où il le désire, fait saliver les professionnels du marketing, qui s'estiment aujourd'hui brimés par des "distributeurs-épiciers" sachant toujours mieux qu'eux les gammes de produits que le consommateur désire.

Aux États-Unis, la principale chaîne de téléachat, Home Shopping Network, réalise un chiffre d'affaires annuel de plus de 1 milliard de dollars, et l'on estime qu'en l'an 2000, le marché américain du téléachat sera, toutes chaînes confondues, de plus de 15 milliards de dollars annuels.

Quant aux chaînes "infomerciales", qui n'existent pour l'instant qu'aux États-Unis, elles proposent, par le biais de programmes publicitaires prenant qui prennent souvent l'apparence de programmes classiques, des produits qui doivent être expliqués longuement et que le consommateur n'acquiert qu'après mûre réflexion. Pour rendre leurs messages plus crédibles, les chaînes "infomerciales" recourent volontiers aux services de personnalités du monde de la télévision, du cinéma ou des lettres.

Le défi que les publicitaires devront relever demain sera de jongler avec un nombre d'options de plus en plus grand, afin de répartir savamment la pression publicitaire pour les produits qu'ils défendent entre chaînes généralistes et chaînes thématiques, chaînes locales et chaînes de téléshopping. Étant entendu que l'annonceur rentabilisera mieux l'investissement qu'il consent en intéressant vraiment 1 million de personnes par une communication ciblée qu'en "draguant" 10 millions de personnes par un message racoleur.

Les alliances que nouaient traditionnellement l'annonceur et le publicitaire afin de séduire le consommateur devront changer de nature. Une entreprise ne pourra, pour accroître sa notoriété, confier simplement à un publicitaire la mission de "lui faire un spot" pour une ou deux grosses chaînes généralistes massives. Elle devra aussi s'impliquer "personnellement". Naviguer entre les chaînes. Dialoguer avec elles. Dialoguer avec ses clients consommateurs. Et dialoguer bien sûr avec le publicitaire. Ce sera une nouvelle alliance, multipartite.

S'ils consentent à cet effort, les annonceurs réussiront à sélectionner mieux leurs supports, à éviter les déperditions, à répartir leurs investissements de manière optimale. Ils réussiront surtout à personnaliser leurs messages et donc à en accroître l'impact. Pour eux, c'est ce qui compte.

ADDENDA

DOSSIER 

© Le Temps stratégique, No 66, Genève, octobre 1995. le.temps@edipresse.ch

© @rchipress 1998