ENTREPRISES
Montres Breguet

Quatrième patron pour
une troisième chance *

Victime de la crise du haut de gamme et d'une tentative avortée d'entrer en bourse, le groupe horloger Breguet s'offre un nouveau numéro un, le quatrième en quatre ans. Jean-Joseph Jacober parviendra-t-il à redresser l'entreprise qui accumule les pertes depuis trois ans? Le groupe Investcorp semble lui en fournir les moyens. A moins qu'il ne préfère vendre.

C'était, en avril dernier, à la Foire de Bâle. Très inquiets, des détaillants harcèlent de questions un homme de 46 ans, grand, sportif, qui a le haut du front dégarni: Jean-Joseph Jacober, le nouveau numéro un du groupe horloger Breguet, le quatrième en quatre ans. "Quand une équipe joue mal, on change d'entraîneur", répond calmement cet ancien de Procter & Gamble, qui compte exploiter ses huit ans d'expérience à la tête du marketing chez Patek Philippe pour remettre Breguet sur ses rails. Mais, cette fois-ci, sa phrase-fétiche ne fait pas mouche. "Quand un club perd de l'argent, on change parfois aussi de président" répliquent les commerçants alarmés par la passe difficile que traverse la prestigieuse marque horlogère. "J'ai dû leur garanti qu'Investcorp injectera de nouveaux capitaux dans l'entreprise, jusqu'à ce qu'il trouve un acheteur disposé à en payer un bon prix", confie aujourd'hui Jean-Joseph Jacober dans son très luxueux bureau, à Pully, qui, vaches maigres obligent, rejoindra bientôt "le château"; c'est ainsi que la vallée de Joux surnomme le magnifique bâtiment qui abrite les ateliers de Breguet, à L'Abbaye.

Etabli à Londres, Investcorp a pris le contrôle de la marque horlogère un peu par hasard, au détour du rachat, pour 45 millions de dollars, du bijoutier parisien Chaumet, en 1987. Acquérir pour une bouchée de pain une société au bord du gouffre, la remonter et s'en défaire avec une plus-value constitue la principale activité de ce groupe financier du golfe Persique.

Lors de l'introduction en bourse du groupe de luxe italien Gucci, Investcorp et ses clients ont empoché près de 2 milliards de dollars. Un succès semblable à celui obtenu dans les années quatre-vingt avec la société de luxe new-yorkaise Tiffany.

Mais, selon le magazine américain "Time", Investcorp a aussi essuyé plusieurs flops. Avec color Tile, par exemple, la plus grande chaîne américaine de revêtements de sol qui a perdu 46,3 millions de dollars en 1994. Neuf ans après sa reprise, Chaumet n'est toujours pas sorti des chiffres rouges et perd chaque année des sommes faramineuses.

En Suisse aussi, Investcorp patine. Après un excellent départ, le groupe financier n'a finalement pas réussi à remonter Breguet. Aveuglé par sa propre gourmandise, il a commis des erreurs qui pèsent toujours sur les résultats de l'horloger de la vallée de Joux.

Pourquoi Investcorp aurait-il plus de chance aujourd'hui? Ne s'apprête-t-il pas plutôt à vendre une affaire qui lui aura finalement coûté beaucoup?

Depuis trois ans en tout cas, Breguet ne lui rapporte plus rien. Comme le confirme, à Londres, Lawrence B. Kessler, avocat d'Investcorp: "Depuis 1994, le groupe Breguet enregistre de légères pertes. " Tout est relatif. Au 30 juin 1995, Breguet SA, siège du groupe horloger à Paris, affiche un déficit de 3,7 millions de francs suisses. En fait, depuis 1993, le chiffre d'affaires du groupe a dégringolé de 27%: de 110 millions de francs à 80 millions de francs. Rien pourtant, ne laissait présager une telle chute. Au contraire. "Les clients attendaient parfois jusqu'à trois ans avant d'avoir une Breguet; je n'avais rien à leur vendre: j'en pleurais", fait remarquer un distributeur de la marque qui se souvient avec émotion de cette sorte d'effet Ferrari. Un engouement savamment amorcé par une somptueuse vente aux enchères, tenue à Genève en avril 1991 et au cours de laquelle collectionneurs et spéculateurs s'affrontent à coups de carnet de chèques. Au point que les prix explosent: 792 000 francs pour une pendule de voyage ayant appartenu à l'empereur Napoléon; 1,5 million pour une ancienne montre-bracelet et le reste à l'avenant, jusqu'à totaliser 12,5 millions de francs.

"Les gens avaient l'impression d 'acheter un morceau d'histoire", se remémore, très fièrement, Jean-Claude Sabrier, expert de la maison Antiquorum, à Genève. Pour créer l'événement, le célèbre antiquaire fait tourner dans les grands palaces à Paris, à Los Angeles, à Singapour ainsi que dans neuf autres mégapoles, "L'art de Breguet", une exposition qui retraçait l'histoire de la marque fondée par Abraham-Louis Breguet en 1775. Au total, cet investissement de 3,5 millions de francs va générer 35% des ventes de Breguet en 1991, soit plus de 19 millions de francs. Et surtout établir la marque comme une référence absolue en matière d'horlogerie de luxe. Une Breguet, c'est la montre des rois et des empereurs un présent très apprécié par des chefs d'Etat, tel François Mitterrand, qui en recevra une en cadeau de la part d'un roi africain.

Malheureusement, à l'image des Ferrari, la cote des anciennes Breguet s'effondre soudainement de moitié. Au même moment la crise frappe l'Europe, principal débouché de l'horloger avec 54% de son chiffre d'affaires. L'érosion des ventes commence. Elle semble inexorable. Depuis, elle n'a jamais cessé. Malgré la valse très rapide des dirigeants qu'elle a provoquée, jusqu'au départ du Français François Bodet, l'homme qui incarnait l'esprit Breguet.

Au Brassus et avec une douzaine d'horlogers seulement, François Bodet, ancien de Chaumet, ressuscite véritablement Breguet à la fin des années quatre-vingt. En cinq ans, les ventes grimpent de 800 à 4700 pièces. De 1989 à 1992, il multiplie le chiffre d'affaires par quatre et le bénéfice par sept. L'entreprise roule sur l'or et peut même transférer ses ateliers à L'Abbaye, dans l'ancienne fabrique de limes somptueusement restaurée pour plus de 10 millions de francs . C'était avant les ennuis.

Aujourd'hui la tâche de Jean-Joseph Jacober n'est pas simple. D'autant moins que le groupe horloger n'a pas fini de payer les erreurs commises lors d'une tentative avortée de l'introduire en bourse. C'était en 1992. Fin septembre de cette année, tout démarre pourtant comme prévu. Eminence grise d'Investcorp en Suisse et administrateur-délégué du groupe Breguet, l'avocat genevois Wolfgang Peter reçoit la presse française dans le somptueux salon de l'hôtel Crillon, à Paris. Au cours d'un repas raffiné, il annonce ses intentions d'introduire la société sur le second marché français avant la fin de l'année. "Cette opération aura lieu dans les prochaines semaines", confie encore Wolfgang Peter au quotidien économique français "Les Echos", au retour, un mois et demi plus tard, d'un roadshow financier aux Etats-Unis et dans toute l'Europe.

Mais, quarante-huit heures avant le gong, c'est le coup de théâtre: Breguet renonce à ouvrir la moitié de son capital au public. Motif? "La morosité de la conjoncture: les investisseurs ne se pressaient pas au portillon" affirme aujourd'hui Wolfgang Peter. En fait, selon le magazine économique français "Le Nouvel Economiste", les banques auraient fait capoter l'opération. Au dernier moment, le Crédit Suisse First Boston et le Crédit Lyonnais se retirent, en raison semble-t-il, d'un obstacle technique.

"Solidairement responsable du passif de la maison Chaumet, Breguet n'est en fait juridiquement pas autorisée à entrer en course", écrit "Le Nouvel Economiste", qui souligne également l'amertume des investisseurs privés proches d'Investcorp. Peu de temps avant opération, ceux-ci participent à une augmentation du capital de Breguet de 50 millions de francs suisses. Ce qui aurait dû permettre d'abord de porter la valeur de la société à 200 millions de francs suisses, puis de rembourser les emprunts immédiatement après la vente en prélevant au passage une jolie prime.

Seulement voilà! Comme la dernière étape de ce montage n'aura jamais lieu, c'est la société qui se retrouve endettée à hauteur de 67,5 millions de francs. Au point qu'elle doit, en 1993, demander une rallonge de 60 millions de francs suisses. C'est la Chase Manhattan Bank de New York, partenaire habituel de ces financiers londoniens qui, in extremis, avancera cette somme.

Hormis l'endettement, cette tentative d'entrée en bourse aura également d'autres conséquences. D'abord, comme le soutiennent plusieurs anciens du groupe, Breguet aurait forcé ses ventes pour mieux appâter les investisseurs. L'astuce est très simple et légale. "La multiplication très rapide des points de vente - 70 en 1987, 170 en 1992, 250 en 1993 - et donc de leur stock et de leurs commandes permet de gonfler les chiffres temporairement. Mais les ventes retombent bientôt à leur niveau réel. Tout simplement parce qu'un plus grand nombre de détaillants se partagent le même gâteau", détaille un ancien manager qui souhaite conserver l'anonymat, avant de poursuivre: "L'entreprise entre ainsi dans un cercle vicieux. Afin de récupérer au moins leur mise, certains commerçants bradent les montres au prix d 'achat. Ils inondent ainsi le marché et portent atteinte au côté exclusif de la marque. " Un mouvement amplifié par la direction de Breguet elle-même, qui casse ses prix avec une nouvelle gamme de chronos acier à 6900 francs, destinée, justement, à compenser les mauvais résultats de ses modèles de 50 000 à 400 000 francs.

Et ce n'est pas tout. Peu avant ses velléités boursières, Montres Breguet acquiert également deux entreprises de la vallée de Joux qui vont aggraver sa situation: Valdar, spécialisé en micro-électronique, et surtout Nouvelle Lémania, une manufacture fortement déficitaire (une perte de 19 millions de francs en 1992).

L'objectif de ces acquisitions de 19 millions de francs en tout: renforcer l'indépendance de Montres Breguet SA et former un groupe horloger cohérent en absorbant deux fournisseurs. Intention louable, mais peu réaliste selon un ancien cadre de Breguet. "C'est comme si Porsche rachetait Renault parce que la régie française lui fournissait le moteur de ses modèles les plus chers", ironise-t-il, avant de préciser qu'à l'époque, Nouvelle Lémania ne livrait que 9% des mouvements Breguet, surtout dans le haut de gamme. Faut-il donc s'étonner si l'intégration du groupe a traîné jusqu'à l'arrivée de Jean-Joseph Jacober?

Déjà le nouveau patron a transféré une trentaine d'horlogers de Breguet dans les locaux de Nouvelle Lémania, qui dispose de beaucoup de place: il ne lui reste en effet que 170 employés sur 250. "Les conflits relationnels qui minent l'entreprise depuis longtemps expliquent de nombreux départs d'horlogers de qualité", regrette Guy Henriod, secrétaire syndical de la FTMH, à la vallée de Joux. En revanche, le syndicaliste admire la manière dont Jean-Joseph Jacober, peu après son arrivée, a rassuré ses collaborateurs inhibés par une vague de douze licenciements.

Après avoir remercié à son tour le directeur général de Nouvelle Lémania, pour mauvaise gestion, Jean-Joseph Jacober a repris les rênes de la manufacture. Avant de les confier à l'ancien numéro deux de Rolex, Michel Waelchli, qui redonne immédiatement le moral à des troupes déboussolées. "L'entreprise partait à la dérive: il manquait un patron fort", commente simplement Michel Waelchli, qui débarque en mai dernier avec un carnet truffé de commandes et ordonne immédiatement la fin du chômage technique. Un mois plus tard, il accorde la compensation du renchérissement avec effet rétroactif depuis le début de l'année; il introduit même le travail en équipe. "Nouvelle Lémania ne peut plus se permettre de faire de la non-qualité", assène Michel Waelchli à ses fournisseurs en leur annonçant qu'il sanctionnera financièrement tout manquement aux délais et à ses nouvelles exigences de qualité. Nommé également directeur adjoint de Montres Breguet SA en novembre dernier, Michel Waelchli vient aussi de créer un département recherche et développement chez Nouvelle Lémania. "J'entends relancer l'innovation dans une entreprise qui n'a plus déposé un brevet depuis vingt ans."

Jean-Joseph Jacober affirme que "Breguet a un potentiel énorme". Sa nouvelle stratégie consiste à rajeunir la clientèle, à l'aide de deux moyens éprouvés: un marketing agressif et une baisse des prix, notamment sur les modèles or qui passent pour la première fois sous la barre des 10 000 francs. "Mon ambition, c'est de vendre le 60% de mes produits en dessous d'un prix public de 50 000 francs, et d'établir ainsi une base solide", annonce-t-il, comptant catapulter ainsi sa production à 10 000 pièces par an.

Aujourd'hui, Breguet vendrait le 90% de ses 6000 pièces annuelles à des prix supérieurs à 50 000 francs, pour un chiffre d'affaires de 45 millions de francs seulement. Mais ses chiffres défient les mathématiques. Alors que, selon toute bonne calculette, avec un prix moyen de 7500 francs, Breguet devrait déjà réaliser l'essentiel de ses revenus à des prix inférieurs à 25 000 francs. "Ce n'est pas l'image que nous souhaitons donner de nous", réplique Jean-Joseph Jacober qui refuse d'en dire plus. Est-ce parce qu'il croule sous les stocks d'invendus? En tout cas, faute de précisions sur la structure actuelle de ses ventes, il paraît difficile d'apprécier le bien-fondé de sa politique.

Au point qu'on peut se demander si Investcorp ne s'apprête pas, en réalité, à remettre l'affaire. "Je n'ai senti aucune urgence de leur part" garantit Jean-Joseph Jacober. A Paris, pourtant, les milieux bien informés soupçonnent le groupe genevois TAG du milliardaire Mansour Ojjeh de s'intéresser à Breguet. C'est vrai que le milliardaire saoudien qui vient d'empocher 600 millions de francs avec l'entrée en bourse de TAG-Heuer (Voir Bilan N° 12, 1996) ne cache pas son désir d'acquérir une autre marque. Administrateur du groupe TAG, Jacques Rosset dément néanmoins tout contact avec le groupe financier londonien. Tout comme Lawrence B. Kessler, avocat d'Investcorp, qui ajoute: "De toute manière, de telles négociations seraient confidentielles "

Comment interpréter alors la récente visite à la vallée de Joux d'un groupe d'actionnaires d'Investcorp, venus tout spécialement de Bahreïn? "C'est tout à fait habituel", balaie Lawrence Kessler en riant. Et pourtant, d'après d'anciens cadres de Breguet, un tel déplacement, le premier en Suisse depuis 1987, est rarissime. La toute prochaine assemblée extraordinaire des actionnaires de Breguet SA, à Paris, qui devrait décider de la poursuite ou de l'arrêt des activités du siège du groupe y serait-elle pour quelque chose? Mystère.

* Cet article est paru dans Bilan, No 1, janvier 1997.

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