Publicité hyperpointue

Voici venir le temps
de la publicité télévisée hyper-pointue

Par Charly Schwarz

Charly Schwarz, mercaticien, spécialiste des médias électroniques, est responsable du département audiovisuel de l’agence de conseil en média Inititiative S.A., à Jouxtens-Mézery.

Le Temps stratégique, No 66Les innovations technologiques qui modifieront le monde audiovisuel dans les dix ou vingt années à venir, existent déjà. Certes, elles sont encore au stade expérimental, mais on imagine assez bien l’allure qu’elles prendront. Il est plus difficile, en revanche, de définir avec précision l’impact que cette télévision nouvelle aura sur les téléspectateurs-consommateurs.

Dans ces conditions, le publicitaire, lorsqu’on lui demande de quelle manière il s’apprête à aborder ce défi inédit, est perplexe: la publicité continuera-t-elle, dans ce nouvel univers, à se greffer sur les programmes existants, ou créera-t-elle au contraire ses propres programmes, voire ses propres chaînes?

Les années 1970 introduisirent la diffusion par câble du signal de télévision , ce qui améliora le confort de réception du téléspectateur et lui donna accès à un plus large éventail de programmes.

Au début des années 1990, apparurent de nouveaux moyens de réception et de diffusion des images: l’antenne parabolique individuelle de petite taille et la compression numérique des signaux, respectivement. La compression numérique ouvre la porte aux développements de la télévision interactive, qui devraient mettre un terme au binôme maîtres-esclaves qui caractérise aujourd’hui encore la relation entre chaînes et téléspectateurs.

La télévision interactive donnera en effet à l’usager, confortablement installé chez lui, la possibilité de composer son propre programme de divertissement ou d’information, et d’effectuer des achats à sa guise. En « cliquant » sur son écran, il obtiendra des informations détaillées sur les produits qui l’intéressent. Il pourra ainsi faire son choix tranquillement, et alors, s’il le veut, et seulement s’il le veut, passer commande au distributeur le plus proche.

La télévision interactive permettra au téléspectateur d’être au fond son propre réalisateur et de décider lui-même de ce qu’il veut voir, acheter et entreprendre. La télévision cessera d’être unidirectionnelle, uniformisée, limitée, pour devenir personnalisée, ouverte, multiforme.

La télévision interactive est testée depuis le mois d’octobre 1994 à Orlando, en Floride, dans 4’000 foyers auxquels elle offre, outre l’ensemble des programmes retransmis par satellites, câbles et voie hertzienne, de la vidéo à la demande, des jeux téléchargés et des services tels que le téléachat. En Suisse, des expériences similaires sont prévues à Nyon et à Granges (Soleure), auxquelles s’intéressent évidemment de très près les publicitaires suisses et européens.

Mais avant même que ne soient connus les résultats de ces tests, le téléspectateur européen, et donc suisse, pourra, s’il s’équipe d’une antenne parabolique de 30 cm de diamètre et d’un décodeur numérique, recevoir, dès 1997, un « bouquet » de plus de deux cents chaînes de télévision. La plupart d’entre elles seront des chaînes thématiques, s’adressant à un public qualifié. Elles offriront aux annonceurs la possibilité d’atteindre un public très « ciblé », quoique dispersé physiquement sur un bassin de réception très large. Une offre dont les publicitaires feront évidemment le meilleur usage.

Lorsque nous serons soumis ainsi au tir de barrage des chaînes thématiques, les chaînes généralistes actuelles, comme TF1, RTL-TV ou la Télévision suisse-romande, devront renoncer tant à leur goût de l’hégémonie qu’à leur vocation de satisfaire « tout le monde », et s’adresser, elles aussi, à des publics ciblés, pour répondre aux demandes des téléspectateurs et des annonceurs. Si elles refusent d’opérer ce changement de cap radical, elles subiront une érosion continuelle de leur audience et finiront par disparaître.

D’ailleurs, les grandes chaînes généralistes sont menacées aujourd’hui déjà par les chaînes locales. Ces dernières diffusent dans un périmètre clairement défini et répondent mieux qu’elles, de ce fait, au besoin d’enracinement communautaire de téléspectateurs menacés de noyade par l’abondance des images offertes. Les télévisions locales seront forcément urbaines: seules les villes pourront leur fournir des ressources publicitaires pour assurer leur indépendance

Aux États-Unis, le nombre de stations locales a augmenté de 200% en dix ans. En 1991, elles étaient déjà 345. Les annonceurs américains sont d’évidence sensibles à leur impact, puisqu’ils leur ont consacré en 1994 quelque 54 % du total de leur budget publicitaire de télévision. En Europe, la télévision locale commence seulement à s’implanter. Elle obtient de bons résultats à Bruxelles (Télé-Bruxelles atteint régulièrement 30 points d’audience), et en Suisse alémanique, où TeleZüri a atteint 5 points d’audience après six mois d’existence.

A l’avenir, le « marché » de la télévision sera donc de plus en plus compartimenté. Les chaînes et les publicitaires vont devoir assimiler rapidement cette réalité nouvelle, et tout entreprendre pour satisfaire les désirs spécifiques de publics-cibles de plus en plus « segmentés ». Ils devront développer des concepts de communication répondant à des typologies et des habitudes de consommation spécifiques plutôt qu’aux « goûts généraux » du grand public. Le marketing de niche prendra, alors, une importance majeure.

Aujourd’hui, en télévision, la publicité tient forcément la vedette. Elle joue un rôle vital au financement des chaînes, qu’elle jette de ce fait dans une course à l’audience de plus en plus agressive, course à l’audience qui influe inévitablement sur les politiques de programmation.

L’avènement du numérique devrait changer tout cela. La télévision numérique pourra être en effet cryptée et payante (le téléspectateur pourra souscrire à des abonnements, ou alors payer à la séance – pay per view). Du coup, les chaînes auront moins besoin de la manne publicitaire pour vivre. Si elles font un succès d’audience (et encaissent les revenus correspondants), elles pourront même se moquer de savoir si leurs programmes séduisent ou non les publicitaires. Il est vrai que si elles font de l’audience, les publicitaires viendront de toute façon, tels des abeilles attirées par le miel.

Pour répondre aux besoins d’un marché aussi fragmenté, les publicitaires devront faire tourner leur imagination à plein régime, et se trouver de nouveaux repères. Ils devront s’occuper moins du groupe, davantage de l’individu, un individu-consommateur qui n’éprouvera plus, comme jadis, une révérence automatique pour la publicité, mais exigera au contraire d’entretenir une espèce de relation directe et vraie avec les produits qui lui seront proposés. C’est la raison pour laquelle la division des produits infantiles de Nestlé répond de façon attentive, en Suisse, à quelque 2’000 demandes téléphoniques de renseignements chaque mois, ou Coca-Cola Suisse a mis en place, dès le début des années 1990, un service d’information à la clientèle qui a reçu en 1994 quelque 30’000 demandes par mois. Les publicitaires devront donc mettre en uvre un marketing pointu. Il ne pourront plus, en effet, s’adresser de la même manière aux passionnés de sports extrêmes qu’aux amoureux de musique classique ou aux adeptes du « New Age », ils ne pourront plus parler dans les mêmes termes aux habitants de Montpellier, à ceux de Gand ou à ceux de Lausanne.

Pour déterminer ses campagnes, l’agence américaine W.B. Doner, qui produit deux spots différents pour les bananes « Chiquita », l’un qui s’adresse aux ménagères de moins de 50 ans et passe sur les chaînes généralistes, l’autre qui est destiné aux jeunes et passe exclusivement sur la chaîne thématique musicale MTV, la plus regardée en Europe par le public de cette catégorie d’âge, doit pouvoir compter, aujourd’hui déjà, sur des analyses fondées sur des critères autrement plus sophistiqués que les usuels critères d’âge, de sexe, de catégorie socioprofessionnelle ou de type d’habitation.

L’avènement des chaînes thématiques aura un autre effet encore. Certains annonceurs qui avaient renoncé à la télévision parce qu’ils la trouvaient trop généraliste pour atteindre la clientèle élitaire qu’ils visent, changeront vraisemblablement leur fusil d’épaule. L’exemple de « Cartier », qui diffuse désormais un spot dans l’environnement haut de gamme de l’émission d’Anne Sinclair « 7 sur 7 », sur TF1, donne à penser que des sociétés de cette nature trouveront, demain, un intérêt réel à passer des messages publicitaires sur des chaînes s’adressant à un public spécifiquement consommateur de produits de luxe. Faut-il souligner que jusqu’ici, ces annonceurs « de luxe » privilégiaient les médias imprimés?

La télévision interactive, quant à elle, nous promet l’avènement de chaînes de téléachat et de chaînes « infomerciales ».

Le consommateur branché sur les chaînes de téléachat pourra faire depuis chez lui, 24 heures sur 24, son marché de biens courants, et être livré dans les plus brefs délais. La perspective de ces méga-hypermarchés, qui mettront à disposition du consommateur tous les produits qu’il désire à l’instant même où il le désire, fait saliver les professionnels du marketing, qui s’estiment aujourd’hui brimés par des « distributeurs-épiciers » sachant toujours mieux qu’eux les gammes de produits que le consommateur désire.

Aux États-Unis, la principale chaîne de téléachat, Home Shopping Network, réalise un chiffre d’affaires annuel de plus de 1 milliard de dollars, et l’on estime qu’en l’an 2000, le marché américain du téléachat sera, toutes chaînes confondues, de plus de 15 milliards de dollars annuels.

Quant aux chaînes « infomerciales », qui n’existent pour l’instant qu’aux États-Unis, elles proposent, par le biais de programmes publicitaires prenant qui prennent souvent l’apparence de programmes classiques, des produits qui doivent être expliqués longuement et que le consommateur n’acquiert qu’après mûre réflexion. Pour rendre leurs messages plus crédibles, les chaînes « infomerciales » recourent volontiers aux services de personnalités du monde de la télévision, du cinéma ou des lettres.

Le défi que les publicitaires devront relever demain sera de jongler avec un nombre d’options de plus en plus grand, afin de répartir savamment la pression publicitaire pour les produits qu’ils défendent entre chaînes généralistes et chaînes thématiques, chaînes locales et chaînes de téléshopping. Étant entendu que l’annonceur rentabilisera mieux l’investissement qu’il consent en intéressant vraiment 1 million de personnes par une communication ciblée qu’en « draguant » 10 millions de personnes par un message racoleur.

Les alliances que nouaient traditionnellement l’annonceur et le publicitaire afin de séduire le consommateur devront changer de nature. Une entreprise ne pourra, pour accroître sa notoriété, confier simplement à un publicitaire la mission de « lui faire un spot » pour une ou deux grosses chaînes généralistes massives. Elle devra aussi s’impliquer « personnellement ». Naviguer entre les chaînes. Dialoguer avec elles. Dialoguer avec ses clients consommateurs. Et dialoguer bien sûr avec le publicitaire. Ce sera une nouvelle alliance, multipartite.

S’ils consentent à cet effort, les annonceurs réussiront à sélectionner mieux leurs supports, à éviter les déperditions, à répartir leurs investissements de manière optimale. Ils réussiront surtout à personnaliser leurs messages et donc à en accroître l’impact. Pour eux, c’est ce qui compte.

© Le Temps stratégique, No 66, Genève, octobre 1995.

ADDENDA

De deux termes cités

Compression numérique
Opération qui transforme une chaîne de bits codant du texte, des données numériques, des images ou des voix, en une autre chaîne de taille plus réduite. La compression des données est une source d’économie importante pour le stockage de fichiers parce qu’elle réduit la place nécessaire sur un disque et le temps de transmission.

Télévision numérique
Techniquement, la télévision numérique transforme les images en bits, images numérisées qui sont ensuite compressées afin de véhiculer toute l’information dans un volume réduit. Transmises par des satellites mis au point récemment, elles doivent ensuite être captées au sol par une antenne parabolique et passer par un décodeur avant d’aboutir dans votre boîte à images. Comme l’explique joliment Giuliano Beretta, directeur commercial d’Eutelsat: « Imaginez que l’image soit lyophilisée, réduite en poudre comme une soupe. Chez le téléspectateur, le décodeur numérique jouera le même rôle que la casserole, dans laquelle on mélange l’eau et le contenu du sachet. Il faut reconstituer la soupe avant de la manger. »

La télévision interactive d’Orlando

Mode d’emploi

La télévision numérique interactive a vu le jour en octobre 1994 dans une banlieue résidentielle d’Orlando en Floride. Cette télévision qui répond au doigt et à l’oeil du téléspectateur lui propose toutes sortes de services, du visionnage de films aux jeux vidéo, du lèche-vitrines au programme des chaînes classiques câblées. LeFull Service Network (FSN) entend desservir fin 1995 plus de 4000 foyers.

Le FSN est un réseau multimédia, qui allie télévision par câble, téléphone et informatique. Chaque abonné dispose d’un Home Communication Terminal (l’appareil de base muni d’une télécommande), une imprimante couleur et une console de jeux. Le HCT est relié au réseau du quartier, qui est lui même relié au centre nerveux du réseau.
L’abonné zappe sur le câble, choisit les services qui l’intéressent à partir d’un menu ou se balade dans un environnement interactif, le Carrousel, interface graphique représentant une roue tournante où plusieurs portes permettent l’accès aux services. Films, jeux ou téléachat sont disponibles instantanément en cliquant sur la télécommande. L’abonné ne paie que les services qu’il utilise: un film coûte 3 dollars la séance, la location de la console de jeux coûte 3 dollars par mois (avec six heures gratuites), chaque heure supplémentaire coûtant 1 dollar.

De nouveaux services devraient bientôt voir le jour, notamment les informations à la demande, le sport à la demande, ainsi que des services de musique et des services éducatifs.

Source: La télévision interactive, par Stephane Bertoux. In: Satellite TV, no. 90, avril 1995.

Infos locales en direct 24 heures sur 24

L’exemple d’OCN, dans la banlieue de Los Angeles
 » Orange County News (OCN) a su occuper un créneau qui, curieusement, était jusqu’alors assez mal exploité. En effet, les grandes stations de Los Angeles consacrent plusieurs heures par jour aux informations locales, mais elles ont toujours négligé le comté d’Orange (…). Or pour ceux qui y vivent, le comté d’Orange n’est pas une banlieue anonyme, mais une région dynamique de deux millions d’habitants, qui compte une trentaine de municipalités, des universités et des centres de recherche prestigieux, des industries puissantes et diversifiées. Le comté d’Orange, c’est aussi le célèbre parc Disneyland et, surtout, les plus belles plages de Californie (…).
On a là un terrain très propice à l’implantation d’une chaîne de sensibilité strictement locale qui, juste retour des choses, exclut de ses préoccupations le reste de la métropole californienne.

Pas d’émeutes en direct
 » OCN a d’ailleurs décidé de pousser ce principe à l’extrême: ainsi, en avril 1992, elle n’a rien montré des terribles émeutes qui ont ensanglanté Los Angeles. Car le comté d’Orange, lui, est resté calme, et ses résidents, abreuvés d’images terrifiantes par toutes les autres chaînes, se sentaient privilégiés de vivre un peu à l’écart. OCN a compris que , dans cette période de crise, son rôle était de bien marquer cette différence et cette distance.
Cela dit, ce n’est pas une chaîne frivole. Au contraire. Elle donne résolument la priorité à la vie politique et économique du comté: élections, décisions municipales, problèmes industriels, santé publique, conflits du travail, aménagements urbains, environnement… Par ailleurs, les crimes, accidents et faits divers sont traités abondamment, mais le plus souvent avec sobriété. Il y a aussi, bien sûr, la circulation, et la météo, agrémentée de bulletins spéciaux pour les surfeurs, où l’on apprend tout sur la taille, la forme et la vitesse des vagues, plage par plage. Le journal télévisé est réactualisé toutes les heures, mais de nombreuses séquences sont rediffusées régulièrement tout au long de la journée et de la nuit. OCN n’est pas une chaîne devant laquelle on s’installe, son objectif est que les téléspectateurs la regardent pendant vingt à trente minutes, une à deux fois par jour si possible. (…)

Publicité hyperlocale
 » La seule source de revenus possible pour OCN est la publicité. Or, bien évidemment, elle aussi est surtout locale. Les grands annonceurs nationaux ont tendance à négliger les petites chaînes, qui ne peuvent pas fournir de chiffres d’audience vérifiables, puisque les instruments de mesure ne sont pas adaptés à des territoires aussi restreints. Au prix de gros efforts, OCN a réussi à attirer quelques annonceurs nationaux mais, pour l’essentiel, les clients viennent du comté d’Orange: cordonniers, marchands de voitures d’occasion, supermarchés, restaurants, cabinets d’avocats, hôpitaux, universités, et même pompes funèbres. Tous se contentent de spots minimalistes, fabriqués à l’économie, et ne paient pas plus de quelques centaines de dollars par passage. (…)

Des robots à la place des cameramen
OCN fonctionne [également] au moindre coût. L’idée de base n’a rien de révolutionnaire, puisqu’elle a consisté à miser au maximum sur les nouvelles technologies afin de réduire autant que possible le nombre des postes travail: OCN fonctionne 24 heures sur 24 avec seulement une soixantaine d’employés, dont une quinzaine de journalistes. Dans les studios, un calme surprenant pour qui est habitué à l’agitation régnant d’ordinaire dans ce type d’endroit. Seule la salle de rédaction semble vivre un peu. Au fond, un unique plateau abrite plusieurs décors astucieusement disposés. Dans l’un d’entre eux, un journaliste présente un bulletin d’information en direct, mais il n’y a personne derrière les caméras: elles sont robotisées. Alentour, aucun technicien: ni preneur de son, ni éclairagiste, ni chef de plateau. Tout est automatique. Lorsque le journaliste a terminé, les caméras, montées sur chenillettes, se détournent de lui, puis se dirigent toutes seules vers le décor suivant, où un nouveau présentateur les attend… Pour certaines rubriques, répétitives ou rudimentaires, le présentateur lui même est un robot, ou plus exactement une banque de sons informatisée qui parle en recombinant des syllabes préenregistrées. Tout ce qui n’est pas préprogrammé est télécommandé depuis la régie centrale par un seul et unique opérateur (…). Son rôle ne se limite pas à gérer le plateau: c’est lui qui active les caméras automatiques qu’OCN a installées à demeures dans plusieurs salles de tribunal du comté pour retransmettre des procès en direct; c’est encore lui qui, depuis son tableau de bord, puise directement dans la banque d’images informatique contenant tous les graphiques et les photos dont il se sert pour illustrer les journaux télévisés et les débats.

Cartes en temps réel
 » Le stock d’images de synthèse est actualisé en permanence par un graphiste travaillant sur écran. Lui aussi travaille en temps réel: pour fournir des cartes du comté parfaitement à jour, indiquant avec exactitude le lieu des accidents de la route, des embouteillages et les itinéraires de rechange, il écoute en permanence une radio qui capte tous les messages de la police.
Pour les reportages, les équipes sont réduites à deux personnes, un journaliste et un technicien cameraman. En revanche, le matériel est abondant: sept camionnettes de tournage très perfectionnées, dont deux équipées pour les émissions en direct. Même lorsque le reportage n’est pas diffusé en direct, les journalistes utilisent souvent ces moyens de transmission mobiles pour envoyer leurs images en salle de montage, sans avoir à rentrer à la station.(…)

 » Grâce à cette organisation futuriste, OCN est pratiquement autonome. (…) Tout le monde dans la région connaît son existence, et un récent sondage a montré que 66% des abonnés au câble la regardent au moins de temps en temps. Désormais, elle est cités par les autres médias et les politiciens locaux, et elle reçoit de plus en plus d’appels de téléspectateurs désireux de lui communiquer un scoop: jusqu’à trois mille par jour en cas d’ouragan ou d’inondation. »

Source: « Essor des chaînes hyperlocales aux États-Unis », par Yves Eudes. In: Le Monde diplomatique,février 1994.

Plus loin que la pub

Le rapport Popcorn, par Faith Popcorn (Les Éditions de l’Homme, 1994)

Y a-t-il une vie après la télé? Par George Gilder (Dagono, 1994)

La télévision. Clefs d’une économie invisible, par Jean-Charles Pracuellos (La Documentation française, 1993)

Les industries de l’imaginaire, par Patrice Flichy (Les Presses Universitaires de Grenoble, 1991)

La dimension invisible, par Thierry Breton (Odile Jacob, 1991)

L’explosion de la communication, par Philippe Breton et Serge Proulx (La Découverte/Boréal, 1989).

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